당신의 브랜드를 더 빠르게 성장시키려면 적(敵)이 필요하다: 경쟁 브랜드 포지셔닝 전략

1970년대, BMW(비엠더블유)는 미국에서 인기 없는 브랜드였습니다. 다른 독일 브랜드들은 이미 미국 운전자들의 마음속에 자리 잡고 있었죠.

그런데 BMW는? 정체성이 없었습니다. 어떤 이들은 BMW가 독일 브랜드인 줄도 모르고 “브리티시 모터 웍스(British Motor Works)”라고 생각할 정도였죠. 그래서 사람들은 BMW 차를 사지 않았습니다.

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BMW의 차별화 포인트 발견

BMW의 새로운 CEO인 에버하르트 폰 쿠엔하임(Eberhard von Kuenheim)은 이 문제를 인식했습니다. 세계에서 가장 중요한 자동차 시장에서 성공하려면, BMW만의 차별점을 찾아 소통해야 한다는 것을 알았죠.

그의 팀은 광고 대행사들을 찾아다녔고, 여러 대행사와 이야기를 나눈 끝에 아미라티 & 퓨리스(Ammirati & Puris, A&P)와 함께하기로 결정했습니다. A&P는 비교적 신생 에이전시였지만 피아트(Fiat) 캠페인을 잘 해냈기에 기회를 얻게 되었죠.

A&P의 카피라이터들은 브랜드의 차별점을 찾기 위해 마케팅부터 생산까지 BMW의 다양한 팀들과 몇 주 동안 대화를 나눴습니다. 한 가지가 분명해졌죠. BMW는 밑바닥부터 최고위층까지 엔지니어들이 경영하는 회사였습니다.

모든 임원이 엔지니어출신이었고, 그들은 진정으로 디테일에 신경 썼습니다. 엔진 소리, 코너링 성능, 서스펜션의 노면 흡수력까지… BMW 사람들은 진정한 자동차 덕후들이었죠.

BMW 직원들과 시간을 보낸 후, A&P 카피라이터들은 새 캠페인 슬로건을 썼습니다: “The Ultimate Driving Machine(궁극의 주행 기계)”.

아름다운 슬로건에서 그치지 않고, A&P는 BMW의 독일적 기원을 보여주면서 다른 독일 브랜드들 사이에서 두각을 나타내야 했습니다. 그래서 그들은 적을 선택했죠: 메르세데스-벤츠였습니다.

메르세데스-벤츠는 편안함으로 유명했습니다. A&P 카피라이터들은 메르세데스-벤츠 차의 편안함에 대한 사람들의 인식을 바꿀 순 없다는 걸 알았죠.

그래서 그들은 이 강점을 약점으로 재해석하기로 했습니다. BMW가 궁극의 주행 기계라면, 편안한 메르세데스-벤츠는 뭘까요? 궁극의 앉는 기계(The Ultimate Sitting Machine)였습니다.

결과는? 사람들은 이 캠페인을 좋아했습니다. 모두가 BMW를 주목하기 시작했고 BMW 운전의 매력을 느꼈죠.

메르세데스-벤츠의 차가 편안하다는 건 의심의 여지가 없었습니다. BMW조차 이를 인정했으니까요. 하지만 운전의 즐거움이라는 단 하나의 차별점에 집중함으로써, BMW는 미국 운전자들의 마음속에 독특한 자리를 차지하게 되었습니다.

BMW는 정체성을 얻었고, 그 결과 미국에서의 연간 판매량은 10년 만에 13,000대에서 90,000대로 늘어났습니다. BMW와 메르세데스-벤츠의 경쟁은 이렇게 시작되었고, 지금까지 이어지고 있죠.

A&P는 BMW가 진정으로 다른 점을 발견하는 데 도움을 줬습니다. 하지만 그 차이를 고객에게 전달하기 위해, 그들은 좋은 태그라인 그 이상의 것을 사용했죠. 바로 “적”을 선택한 것입니다.

당신의 브랜드에 이 반포지셔닝 전략을 적용하려면 다음 5단계를 따르세요:

반포지셔닝으로 당신의 브랜드를 차별화하고 더 빠르게 성장시키세요. 믿음에 충실한 브랜드만이 열렬한 팬을 얻을 수 있습니다.